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当火锅店接纳不了那么多客人时

时间:2018-07-24 17:41
  

  在实行“120元吃1个月火锅”仅仅11天后,苏哲的这家火锅店就停业了。按照苏哲的说法,这家店他和股东共投资100万,活动开始11天后,已负债50万。

  此前,苏哲和几个股东想得很远,打算用互联网的商业模式来做火锅店经营——他们“创意”的基本思路是依靠便宜的会员卡亏本拉客流,再将流量变现,甚至想依靠流量做一个类似美团、滴滴的平台,“改变人们的饮食方式”。

  近日,红星新闻独家对线个月火锅的幕后策划者饶子川,作为火锅店的股东之一,在这次失败的营销后,他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上,人脸识别系统没有上线。”他认为,这是这次火锅店失败的根本原因。

  去年8月,苏哲在和老同学王梦凡的闲聊中决定开一家梦寐以求的餐饮店。12月13日,火锅店开张。两人在成都市龙舟路租下店铺时,又通过房东认识了另外两个志趣相投的年轻人,于是,这家名为“家门儿火锅”的火锅餐馆合伙人壮大到4人,大家一致推选苏哲出面操作,着手管理运营。然而,经过之后5个多月的惨淡经营,火锅店状况不容乐观,“开店投资100多万,我和小王几乎拿出了我们全部的积蓄,但到今年5月,我们都没有赚到钱。”

  苏哲原是某上市企业的高管,对餐饮行业不甚了解,但他大学时学的是市场营销专业,深知营销的重要性。为了急于摆脱火锅店目前的现状,5月中旬,他在网上发布了一则招聘启事,想寻找一位善于品牌推广的专业人士加入进来,帮助火锅店进行日常营销。

  很快,饶子川出现了,据饶子川称,虽然他学历不高,“高中都没毕业”,但深谙营销之道。同时,饶子川也带来了他的“疯狂”营销理念:120元免费吃一个月火锅。

  “最开始听说这个营销理念的时候,觉得很疯狂:120元包吃一个月火锅。”苏哲告诉红星新闻记者,同时,他也觉得这个主意“不明觉厉”。作为团队营销负责人的饶子川,向其余四人进行了阐述。按照苏哲的说法,饶子川的理论很复杂,“我们足足谈了几个通宵,才把这个营销方法里面的‘奥秘’谈清楚。”

  120元免费吃一月火锅的方案,在几个通宵后,没有得到所有股东的认可,“有人不理解,但最后还是表示支持。”苏哲说,饶子川也加入进来,成为第五名股东。

  6月1日,120元包吃一个月火锅的活动正式开启,店里所有人都鼓足了干劲,朝着活动预设的目标进发。苏哲每天甚至只能睡两三个小时,几乎随时都处于忙碌状态。他们的会员卡彻底火了,随时都有排队来办卡的人。

  但仅仅11天后,火锅店就撑不住了,6月12日,苏哲在门口贴出暂停营业的告示,火锅店停业。这份曾经看起来很美好的“营销计划”,也随之泡汤。

  在火锅店被吃垮之后,苏哲回忆起这套营销方案,仍然觉得是一个可行的办法,“只是我们运营方面出了问题。我们想得很远,想到三年。只是,在运营方面出现了问题。”

  这看起来似乎是一个依靠资金投入获取高客流,再将高流量变现的互联网营销思路。按照饶子川的规划,整个营销计划分三步:“120元办会员卡只是一个开始,我们最终的目的是搭建一个像滴滴出行或者美团外卖一样的大平台。”

  第一步,利用120元包吃一个月火锅的价格优势,短时间内积累大量的客户和现金流。而对于亏本,之前他们也做了准备,他们认为:“普通人要上班,并没有很多时间来排队,每个月也就来吃几次,120元包月活动亏本金额不会太高。”

  第二步,会员卡办到一定程度后,火锅店会掌握很多资金流以及客户群体,在这种情况下,就会拥有行业话语权,基本可以控制上游产品的议价权。“如我进货量大,供货商对我的进货价就更便宜了,甚至我们公司还可以输出一些其他的东西,比如卖火锅底料,这是赚钱的。”苏哲说,虽然还没走到售卖火锅底料这一步,但当时是预计即将着手的环节之一。

  第三步,搭建一个像滴滴出行和美团外卖一样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式,家门儿将改变人们的饮食方式,这是我们当时想的。”苏哲说。

  按照他们的设想,这个平台将会是一个拥有众多会员,并且吸纳了众多商户的平台。“会员多了,商家就会来入驻。打开手机,上面有很多商家,你想吃哪家就吃哪家,预约就行。费用都是120元,后期不排除要上涨,但不管怎么样,都会让人觉得在这里来吃很划算。如果(商户)要和我合作,要听我的安排,比如说交5000元一年的费用等等。”

  为了这个似乎可行的方案,苏哲和老同学花费了很多精力说服其他人,事实上,6月1日开始,这个活动确实很火爆,影响力很大,连电视台都前来报道。

  火锅店的停业,也和火爆一样来的突然。6月12日,火锅店停业后,苏哲告诉红星新闻记者,“这一段时间产生了50万的负债,如果做满一个月,估计就要亏100多万。我已经债台高筑,如果再做下去的话,就不是钱能解决的问题了。”

  谈到关店的原因,苏哲说:“很多人在说,这个火锅店是被大爷大妈吃垮的,但在我看来,这是一个原因,但最根本的还是我们运营上出了问题。”

  此前媒体没有报道过的一个细节是:交120元办会员卡除了可以免费在该火锅店吃一个月火锅外,当火锅店接纳不了那么多客人时,还会对客人进行“引流”——将客人安排到其他店去消费,由火锅店买单。

  在苏哲看来,这个“引流”非常致命,直接导致火锅店引流消费过高,支付给商家的费用庞大,例如:6月7日~9日他们引流到美蛙鱼庄的消费,火锅店最终支付了近32000元费用,人均超过80元。再如,6月10日引流到服装店的顾客,每人领取1件衣服,火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月,却还要为别人付出高额的费用买单,一看就知道是个无底洞。”

  都拍下,同时也给己一笑,让尘封的心胸敞开,心灵放飞,给他人一点爱心,让狭隘自私淡去,让真诚在每一次偶然望蔓延,不再人感到冰冷,微笑在每一次回忆中展现。生活美好,揽一份诗意在心头,我在雨看看树叶上的雨珠,飘雪,在春天白花园里赏花赏,夏子时光守着湖。

  另外,按照之前的设计,会员卡只能本人使用,但由于在实际操作过程中的管理混乱,一卡多用问题泛滥,甚至出现了一家人用一张卡的情况。“本来我们6月12日会推出一个人脸识别系统,当时就会把实体卡收回。会员来吃火锅,要使用门口的人脸识别,确定会员身份。”苏哲很后悔,因为运营能力不足、资金不到位等原因,早就该推出的系统没有推出,十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多人的时候,火锅店就已经管理不过来了。再加上,火锅店低估了大爷大妈们的精力,这也是关键一点。

  管理没跟上,人脸识别系统没上线日下午,红星新闻记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。对于这次策划的诞生和导致的结果,饶子川进行了回应。

  饶子川:你可以把它理解为线下定制式的。比如说我们是以顾客的需求为导向,再反推回来做的方案,不是基于商家的需求。我们并没有依托互联网做,在发展到互联网那一步时,经营主体跳出了我们预期的框架。可以说,我们想极力摆脱互联网那套,最初我们想的就是摆脱现有的各种平台,成立一个我们自己的东西。主要涉及商业机密,我只能大致说这些了。

  那么,成都家门儿火锅店目前的这套经营模式,如果上线人脸识别系统,能否实现其既定目标?对此,记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。

  二要实现“成为第二个美团或超过美团”的目标,练书剑还认为:除有大量流动资金的支撑外,预期平台能够为消费者带来什么的问题也很关键:“用互联网的话来说,就是能否解决用户痛点。”要多想一想,“能否联合到这么多商户”、“钱放在平台方、平台方是否值得信赖”、“财务如何结算”等主要问题,而从火锅店现状来看,这些准备是不足的。

  高臻臻认为: 从本质上讲,所有的生意都是流量生意,进店的客人越多,转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说,边际成本的元素十分重要。很多互联网产品,如软件或知识付费,它们可以突破时间、地点的限制,每新增一个客户却不会产生新增成本。“一个火锅店,每天有多少桌、营业的时间、接待人数、场地空间上都有限制。火锅店流量太大了,能否接待得了是个问题;就算接待得了,店的成本也是呈线性增长。客流量大了,服务员需要更多,采购的食材成本更多,物理空间需要更大,所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”

  练书剑补充道:短时间获取高曝光和大流量,120元包月吃火锅这个营销行为本身没有问题。但就细节来讲,卡片规则形同虚设,多人同一天反复使用,几乎等于免费吃,火锅店自然会亏。积累客户后,没有形成更大的裂变式传播,导致没有后续客源和资金进入。“餐饮行业当然可以借鉴其他如互联网行业的优秀案例,只是行业不同,只可借鉴案例的思路和逻辑,切不可照搬。”

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